Craft Beer: Marketing als Kompetenz jeder Biermarke
Entdeckung der Craft Bier Revolution: Wie Schweizer Brauereien die Lücke zwischen vielfältigem Angebot und Verbraucherwissen meistern. Einblicke in Marketingstrategien und Herausforderungen im regionalen Biermarkt.
Da die Craft Bier Szene in der Schweiz geradezu unüberschaubar gross ist, besteht eine der Herausforderungen für die Brauereien darin, das Bier an den Kunden zu bringen. Craft Bier spricht vor allen Dingen Verbraucher an, die regelmässig Bier konsumieren und vorzugsweise bereits Erfahrungen mit Craft Bier gesammelt haben. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass Craft Bier Brauer eine aktive Informationspolitik über ihre Produkte betreiben müssen, um weitere Verbraucher zu erreichen: die Lücke zwischen der Fülle des Angebots und dem geringen Wissen des Zielpublikums hinsichtlich der Besonderheiten in Herstellungsverfahren, Zutaten und Geschmack stellt eine der Haupthürden dar, die bei geschickter Umsetzung jedoch auch zu einer Stärke werden kann:
Craft Bier ist stark Trends unterworfen. Geschmäcker werden von Kunden, die Craft Bier bereits kennen und häufiger trinken, anders wahrgenommen als von Verbrauchern, die nicht regelmässig Craft Bier konsumieren. Dies führt zum Aufkommen von Modeerscheinungen innerhalb der „Szene“ der Craft Bier Brauereien, wie etwa dem Trend zum Sauerbier (siehe Slogan: „Sauer ist das neue Bitter“) oder der Vorliebe für bestimmte Biersorten wie etwa Pale Ale, die sich nach und nach in der Szene durchsetzen und Nachahmer mit verschiedenen Varianten auf den Plan bringen.
Craft Bier Brauer müssen also die Brücke zwischen einer eigenen Identität und einer gewissen Experimentierfreudigkeit und Aktualität schlagen, um am Puls der Kundenwünsche zu bleiben und ein vermarktungsfähiges Bier zu produzieren.
Eine weitere Herausforderung stellt für viele Craft Bier Brauereien der Vertrieb des Bieres dar. Mikrobrauereien sind von ihrem Konzept her meistens regionale Betriebe mit einer regionalen Vertriebsstruktur. Um die Verkaufszahlen zu steigern, kann es daher notwendig sein, die Marketingstrategie zu ändern. Einige Brauereien lösen dies durch Verträge mit überregionalen Gaststätten, zumal der Ausschank in Gaststätten zu den bewährtesten Vertriebswegen für Craft Bier gehört. Auch über einen Online-Direktvertrieb kann das Problem des überregionalen Vertriebs gelöst werden. Allerdings muss eine Craft Bier Brauerei die Aufgabe bewältigen, das Bewusstsein des Verbrauchers zu erreichen und ihm ihre Alleinstellungsmerkmale zu vermitteln, da sie keine überregionale oder globale Markenidentität im Rücken hat, sondern für ein Nischenprodukt mit einem speziellen Geschmacksprofil und/oder speziellen Eigenschaften wirbt, die vorwiegend informierte Verbraucher, also häufige Bierkonsumenten mit Erfahrung in Craft Bier, wahrnehmen (14).
Marketingstrategien für Craft Bier
Die lokale und regionale Vermarktung, die viele Craft Bier Brauereien betreiben, entspricht dem Zeitgeist der angesprochenen Bevölkerungsgruppe von jungen, einkommensstarken Erwachsenen. Bei diesen spielen Werte wie Individualität, regionale Nähe und umweltgerechte Produktion eine große Rolle.
Wenn Craft Bier Brauereien vorwiegend regionale Produkte sind, die sich ihrem Anspruch nach durch frische Zutaten, die wie etwa das Brauwasser grösstenteils aus regionalen Quellen stammen, auszeichnen, sowie durch eine traditionelle, handwerkliche Fertigung, die die hohe Qualität der Produkte sicherstellt, stellt sich die Frage, wie dies dem Kunden gegenüber glaubwürdig vermittelt werden kann und ob regionale Nähe, Nachhaltigkeit und Qualität Werte sind, die das Zielpublikum sucht, oder ob andere Gesichtspunkte eine Rolle spielen.